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政策解读
- 标题：
- 出境游市场：从恢复性增长迈向持续性繁荣
- 索引号：
- 357B08-02-2023-0001
- 文号：
- 发布机构：
- 中国文化传媒集团有限公司
- 发布日期：
- 2023-08-29
- 分类：
- 政策解读 ; 其他
- 主题词：
- 出境 团队旅游
随着文化和旅游部第三批恢复出境游国家和地区名单（简称“第三批名单”）的发布，出境游在近日再次迎来高光时刻。利好消息传来，旅游企业积极应对、全面布局，业界预计“十一”及下半年出境游市场将迎来恢复黄金期。把脉当下，出境游市场恢复情况如何？展望未来，在国家多措并举促进消费的大环境下，出境游市场的复苏和重构又将呈现怎样的新局面？
出境游再次迎来利好消息
旅游企业全面布局 积极行动
8月10日，文化和旅游部发布通知，恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家和地区（第三批）出境团队旅游和“机票+酒店”业务，出境跟团游国家和地区由60个扩展至138个。在线旅游平台以及旅行社从哪些方面进行了准备和应对？重点布局方向、地区有哪些？目前已上线产品预订量如何？记者进行了相关调查采访。
布局热门目的地
多渠道推广营销
通知发布当天，春秋旅游欧非中东部、邮轮部、亚太部等产品部门第一时间启动相关产品的上线工作。不到半小时，已有数十条和第三批名单相关国家的跟团游、自由行和邮轮产品上线。在产品设计的方向、资源的准备、自有渠道的推广节奏等方面，春秋旅游也做好了充足准备，并对相关目的地做了考察工作。
“在公司管理上，我们提前落实了出境游产品、销售，对客服、领队进行培训，将所有人员召回岗位，并根据需要及时招聘应届大学生，让他们在培训后可以第一时间上手并做好助理计调工作。”春秋旅游副总经理周卫红告诉记者。
截至发稿前，春秋旅游新上线出境游产品数量已超过200条。在线上及线下门店等渠道，游客对出境游产品的咨询量、预订量都上涨明显，尤其是涉及第三批名单目的地国家的旅游产品，如邮轮、韩国济州岛自由行以及奥地利、捷克、匈牙利连线等经典产品，关注度明显提升。
众信旅游集团媒介公关经理李梦然表示，第三批名单公布后，众信旅游官网和呼叫中心瞬时咨询量增长200%，对于欧洲长线目的地、澳大利亚和日韩短线目的地关注度较高。针对游客关注度较高的区域，众信旅游产品部门积极协调各方资源，不断打造更加新颖的旅游产品。“随着更多欧洲旅游目的地的开放，能够与之前已开放的目的地产品有效串联，从而打造出更加丰富多元的目的地产品，满足游客未来的出游需求。”李梦然说。
国庆出发最受关注
私家团热度高
在业内看来，国庆黄金周成为市场表现的重点观测期。携程数据显示，第三批名单发布后，出境游产品瞬时搜索增长超过20倍，其中国庆假期出发时段最受关注。驴妈妈旅游网的数据也显示，从游客瞬时搜索趋势来看，用户热门出发时间段集中在9月28日至10月6日，即国庆和中秋假期。
记者从携程了解到，通知发出不到一周的时间，携程即上线超5000条出境游跟团、机票酒店打包产品，覆盖超过1/3的第三批次恢复出境游国家和地区。“第三批出境游产品研发及上架速度要快于之前两批次，主要是经历了之前的逐步开放，我们已提前对接了未开放地区的供应链，将合作签约前置，因此得到消息后近乎可以第一时间就上线相关产品。”携程集团旅游事业群团队游业务总经理肖吟元介绍。
伴随着恢复出境团队游国家和地区的增多，中国游客的出游半径也不断扩大。值得一提的是，今年上半年的出境业务中，私家团的恢复程度远远好于整体跟团大盘。这是由于出境游成本增高拉近了普通跟团与私家团的价格差距，灵活、私密、独立成团的出境产品不断收获消费者的好评。
奇创旅游集团文旅产业研究院预测，受签证、国际航班运力及价格高企等因素影响，今年国庆假期，免签、落地签以及签证便利的目的地将是出境游主流。到了下半年，随着旅游企业不断丰富出境团队游与自由行产品，产品性价比提高，将进一步释放旅游消费潜力。
做好人才贮备
研发特色旅游线路
旅游市场的复苏离不开人才的支撑。6人游定制旅行社早在去年12月便开始启动招聘工作，提前储备人才。“尤其在今年1月后，更是加快了招聘节奏，且是针对所有出境目的地提前招聘旅行顾问、进行目的地培训、设计优化旅游线路，为市场恢复做好充足准备。截至今年8月，我们的员工总数相比2022年底已经翻了一番。”6人游定制旅行社创始人兼CEO贾建强告诉记者。
结合签证政策及下半年的全球季节及气候特点，接下来6人游定制旅行社将重点布局东南亚的新加坡、泰国，中东地区的阿联酋、埃及，以及澳大利亚、马尔代夫、芬兰、塞尔维亚等目的地。“我们将结合用户需求，设计出更丰富、更独特、更具深度的旅游线路。”贾建强说。
途牛也对出境产品进行及时调整，加速推动相关目的地出境游市场的快速恢复。“供应链方面，我们积极修复出境游供应链，主动与境外酒店、地接社和出境业务组团社开展合作，丰富产品供给。”途牛出境长线业务负责人李朋告诉记者。
在产品方面，结合第三批名单并针对用户需求，途牛率先安排相关“机票+酒店”打包产品上线，并陆续恢复上线各大经典线路，结合前两批名单的目的地推出连线游产品，如德法意瑞连线、北欧多国连线等长线游产品。同时，针对热门目的地重点打造一批精品小团以满足用户高品质需求。“值得一提的是，随着第三批名单的公布，东欧各国全面开放。作为小众目的地，东欧有更多组合玩法，部分连线产品中的国家均面向中国游客免签，也有直飞航线，因此也是我们着力推荐的。”李朋补充。
业务回归已有半年
出境游市场全面复苏 仍需时日
从2月6日出境游首发团出发算起，出境游业务回归已有半年。相较于国内旅游市场的恢复性增长，出境游市场恢复情况如何？“再出发”的出境游呈现哪些新特点、新趋势？
现状：整体持续回暖
定制游恢复更快
当前，旅游消费迎来恢复性增长，特别是暑期以来，国内旅游市场复苏提速。相较之下，随着航班运力的增加、目的地地接等资源的重组，出境游产品价格已有回落，出境游市场在经历了短暂的需求释放后，并未在暑期迎来爆发，但也不乏亮点。
春秋旅游副总经理周卫红表示，第三批名单公布后，不仅大大提升了出境游产品的丰富度，对多个国家的连线产品也可以安排得更合理，产品价格将进一步优化。目前，在欧洲游方面，暑期选择西班牙为主要目的地出游的游客较2019年同期增长明显，且目前国庆出游班次也已基本售罄。
“目前出境游市场正在持续回暖中，旅游产业链各环节也陆续恢复，根据各目的地恢复情况不同，整体产业链大约恢复到疫情前50%到60%的水平。”众信旅游集团媒介公关经理李梦然表示。
在目的地方面，途牛出境长线业务负责人李朋介绍，进入暑期以来，欧洲长线游目的地较为热门，此外，阿联酋、埃及、伊朗等中东、东非方向目的地以及东南亚方向的海岛游热度提升显著。另一方面，南北极的邮轮游产品自出境游恢复以来持续热销，目前已超过2019年同期预订数据。暑期北极游产品早在今年5月就基本售罄，甚至有不少用户计划预订明年暑期的北极跟团游产品。
斐济旅游局亚洲区及华人市场全球总监郑入瑞介绍，6月，中国游客占抵斐游客总数量的2.7%，中国再次成为斐济的第四大客源市场。针对中国游客在暑期及节假日的出行需求，斐济航空、斐济旅游局推出系列促销活动，直飞航班也在不断增加。8月起，每周有3班直飞航班往返中国香港和斐济楠迪，到年底直飞航班将增加至每周5班。
“虽然受国际航班和签证影响，出境游整体恢复不尽如人意，但是凭借安全性、灵活性以及高品质等优势，定制游的增长速度超过出境游市场平均水平。”6人游定制旅行社创始人兼CEO贾建强表示，该旅行社暑期的业务量已经超过2019年同期水平，国内游和出境游收入分别占比45%和55%。
特点：个性化、小众化
更注重安全性
出境游市场“再出发”，呈现出哪些新特点？游客需求出现哪些新变化？周卫红认为，市场新特点主要表现在两方面，一是小团、定制团属性更明显，即便是各种资源要素价格上涨，但中国游客出于隐私、健康以及个性化等方面的考虑，10人以下的小型定制团队增长迅速；二是更注重行程中的体验感，创新、体验型产品受到欢迎。
“游客对深度、定制类小团组等出游方式十分热衷，对于自由、灵活的定制类、半定制类产品关注度很高。此外，10天以上的深度长线游成为市场主流产品，从侧面可以看出，深度、体验、细分的旅游产品成为游客的首选。”李梦然介绍，新、奇、特的旅游体验为旅游产品迭代优化提供了新动力。例如，南北极、环游世界游轮等高端旅行线路持续火爆，稀缺的资源、科考性质的体验、独特的目的地魅力，使其成为2023年高端游新蓝海。
“当前，国际航班、酒店、车辆及从业人员等旅游资源尚未恢复到2019年水平，受此影响，出境游各环节价格均有上涨。我们的数据显示，出境定制游平均涨幅为30%。欧洲国家产品领涨，涨幅超过50%，东南亚产品的价格基本与2019年持平。价格上涨势必会影响价格敏感型用户的出境游需求，他们有的放弃了出游计划，有的选择了费用相对较低的短途游或国内游。”贾建强说。
在贾建强看来，出境游市场重启以来，家庭及亲子游等刚需在几个月内得到释放，新加坡、英国等目的地较受欢迎。此外，往年的小众目的地在今年需求增多，且目的地分散，比如埃及、巴尔干地区、高加索地区等。游客越来越注重个性化的旅游体验，聚焦于自身的需求和兴趣，希望在旅行中体验到不同于传统旅游方式的个性化、定制化服务，所以小众目的地越来越受欢迎。此外，随着游客自身安全意识的提高，同时受国际局势、目的地社会稳定性等因素影响，中国游客也越来越青睐安全的旅游目的地。
未来：供给仍不足
但恢复持续向好
第三批名单的公布，将进一步刺激出境游市场需求，加快供给端的恢复。在此过程中，出境游市场的复苏还面临哪些难题？
在周卫红看来，出境游价格回落仍需时日、各目的地国家的签证效率恢复水平不同、优质导游和领队人员的缺乏，仍是出境游高质量恢复面临的主要困难。出境游成本在短时间内无法降至2019年同期水平，部分国家的签证预约日期已到今年年底甚至明年，也对出境游业务恢复带来不利影响。
从目的地来看，李朋认为，虽然东南亚目的地的出游安全问题直接影响了大众的出游信心，但短途出境游在签证和价格方面仍有明显优势，预订热度呈波动变化。欧洲长线游方面，航班运力和签证办理周期不稳定是长线市场恢复的最大掣肘因素，供给不足容易出现资源挤兑、价格上涨，进一步抑制出游需求。
“第三批恢复出境游目的地的加入，标志着全球主要旅行目的地国家和地区已经基本开放。在出境游市场持续回暖中，签证和航班仍是目前出境游市场面临的较大挑战。”李梦然说。在李朋看来，随着目的地的资源供给、航线运力以及签证效率等问题的逐步缓解，出境游业务恢复将持续向好，国民出境游需求也将得到进一步释放。
“第三批名单的公布不仅会大幅促进旅游消费，还将为经济恢复贡献重要力量。”贾建强认为，这也为出境游市场带来了新的、巨大的恢复空间。出境游市场的恢复将是一个渐进的过程，航班、签证政策、供应链的重建都需要时间，可能需要一两年才能恢复至以前的水平。
专家观点：以协同与创新推动出境旅游市场全面复苏
中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员 宋瑞
当前，138个国家和地区的出境团队旅游和“机票+酒店”业务已得到恢复。作为人口规模巨大的旅游大国，我国出境旅游的恢复不仅有助于我国旅游业的全面回暖，也将影响全球旅游的复苏格局。值得注意的是，我国出境旅游市场的复苏，并非简单回归到旧有的格局和趋势，需以动态眼光和系统思维加以审视。
我国出境旅游全面复苏仍面临诸多挑战：在供给方面，供应链、专业人才和航班运力3个方面仍然存在不少困难。在需求方面，居民出境旅游消费能力和消费意愿均已发生变化，部分居民或暂缓出境旅游计划，或转向国内旅游，或压缩出境旅游消费。人们对健康、经济、安全等方面的风险感知也更为敏感，更加关注旅游消费的性价比和实用性。
面对变化和挑战，出境游市场的复苏和发展，需要我国政府部门、出境目的地国家和旅游企业共同努力。
就我国有关政府部门而言，要充分发挥统筹引领作用。一是在全球旅游复苏中发挥积极作用。要加强与各国的沟通交流，积极引导并共同推动全球旅游市场复苏。二是积极引导出境旅游市场有序发展。要科学评估各方服务保障能力，有序推动我国出境旅游市场恢复；根据各目的地国家与我国的往来情况，动态调整出境旅游团队管理政策；充分抓住2023年是共建“一带一路”倡议10周年的契机，推动我国公民赴“一带一路”相关国家和地区旅游市场的发展。三是为旅游企业提供支持与帮助。深入调研出境旅游业务在各个环节所面临的困难并加以有效解决。
就目的地国家而言，要认识到中国出境旅游市场的恢复并不意味着回归到过去的市场格局。应适应变化趋势，与中国政府和业界紧密合作，在平等互惠的前提下，拓展旅游合作的深度与广度；重视旅游安全问题，积极营造安全、健康、有序的旅游环境；要深入分析中国游客心理、需求、行为等方面的变化，根据游客需求不断完善旅游供给和结构，持续提升旅游质量和服务水平。
就相关旅游企业而言，要以创新响应市场需求变化。一是重视创新。创新是推动市场复苏的重要动能。旅游企业应重视产品和技术创新，以创意创新深化旅游体验，不断丰富旅游产品供给。二是调整结构。随着游客需求逐渐趋向品质化、多样化，旅游企业应适时调整产品结构，做稳团队旅游产品的同时，加强定制游、自由行等产品的研发和供给。三是重视人才。要加快流失的出境旅游业务人员回流，稳住核心团队，做好新招人员培训，提升业务素质和专业能力。四是重视科技。要运用智能化运营、智慧化管理、在线营销等新方式，通过科技应用提高运营效率和服务效果。
专家观点：关注变化紧密对接快速释放的出境游需求
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授 吴丽云
第三批恢复出境团队游国家和地区名单的公布，对于释放中国出境游需求起到了积极的助推作用。不断扩展的中国出境团队游不仅有助于我国旅游业的全面升温，对于带动全球旅游业的复苏发展也将起到重要作用。
经历3年的停滞和今年以来的快速恢复，我国出境游市场呈现出全新特点，需要旅游目的地和旅游供给企业给予高度关注。
一是供给不足导致的出行受限。全球出境游市场正经历恢复，因签证、航班、酒店、人员等供给不足而导致的出境游受限是当下的典型特征。相关数据显示，2023年上半年，国际航线旅客运输量仅恢复至2019年同期的23%。此外，部分出境热门旅游目的地出现的负面消息，也带来一定的出境游劝退潮。
二是价格高涨引发的出行观望。受供给不足影响，出境游费用上涨。预订平台数据显示，出境游价格整体上涨25%至30%，欧洲旅行线路涨幅更高。高涨的价格使部分价格敏感型旅游者将出境游改为国内游。
三是心理变化带来的安全品质。游客对出行安全以及出行品质的要求更为突出，更关注出境游的体验感和旅行品质，对人身、财产等安全和健康的关注也更为突出。
从长远看，随着供给的恢复、出境团队游国家和地区的扩容，我国出境游市场的全面恢复只是时间问题。旅游目的地和旅游企业应紧密对接快速释放的出境游需求，更加关注出境游产品的丰富度，关注安全和健康服务。同时，为游客提供更多有深度、沉浸式、体验式旅游产品和内容。
相关链接：文化和旅游部办公厅关于恢复旅行社经营中国公民赴有关国家和地区（第三批）出境团队旅游业务的通知
附件：
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